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中国区销售额连续七季度下滑 阿迪达斯不火了

发布时间:2023-03-20

作者: weilai

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  作者: 揭书宜

中国区销售额连续七季度下滑 阿迪达斯不火了

  [ 据Euromonitor数据,耐克与阿迪达斯在中国的市场占有率在2021年均出现明显下滑,阿迪达斯中国由17.4%下降至14.8%。 ]

  受前几年的疫情影响,加之消费者对产品创新的高度期待,以及行业后起之秀的多重夹击,阿迪达斯在中国市场“失意”了。

  近日,阿迪达斯发布的财报显示,2022年全年公司实现营收225.11亿欧元,同比增长1%;归属于股东的净利润为6.12亿欧元,同比下滑71%。而在大中华区,2022年全年的销售额下滑36%,四季度的销售额下滑50%,而且这已经是阿迪达斯在大中华区连续七个季度下滑。

  2022年,阿迪达斯与侃爷“分手”,停止了与其合作的Yeezy品牌业务,意味着曾经让阿迪达斯赚得盆满钵满的Yeezy退出历史舞台,这在一定程度上影响了阿迪达斯整体业绩。

  独立国际策略研究员陈佳告诉第一财经记者,疫情暴发的几年中,阿迪达斯的全球业绩数据震荡加剧,尤其是国内销量极度下滑,一方面是由于疫情因素导致总需求下滑,影响了整个运动休闲服装市场。

  但另一方面,陈佳认为,也跟阿迪达斯在华前期营销策略不当有关,盲目放任渠道价格战让阿迪达斯在国内市场付出了市场份额、营收利润的多重代价。

  其实,阿迪达斯的本意并不想与中国消费者渐行渐远,这些年也在本土化上下了些功夫。

  2019年,阿迪达斯亚洲创意中心落子上海,致力于通过本土创新满足年轻消费者的需求。第一财经记者也注意到,不少中国元素融入了产品中。今年是兔年,新春伊始,阿迪达斯就上架了新款运动鞋服,兔子跳跃于阿迪达斯的山形标识之上,一些鞋子尾部有毛茸茸的兔耳朵饰物。

  至于另一运动服装巨头耐克,也在大中华区面临着业绩下滑,但情况比阿迪达斯稍微乐观一点。截至2022年11月30日的2023财年第二季度财报,耐克大中华区营收17.88亿美元,同比增长6%。但此前耐克在大中华区的营收已连续四个季度下滑。

  运动品牌的经销商也受到波及。滔搏是阿迪达斯全球第一大经销商,耐克中国第一大经销商。滔搏财报显示,截至2022年8月31日,它运营了6928家直营店,半年内门店数净减少了767家。

  近年来中国市场运动品牌竞争的格局也在悄然生变。

  诞生于1998年的lululemon可谓“后来居上”,瑜伽裤拉动其成为世界第二大服装品牌,对阿迪达斯和耐克的服装产品造成了一定威胁。公司营收已经连续16年保持两位数增长。截至目前,lululemon的市值约为379亿美元,在阿迪达斯之上。

  一众国产品牌的崛起也让阿迪们不断被挤压。

  2022年上半年,安踏取得了259.7亿元人民币的营收,是同期阿迪达斯中国的两倍,特步的营收也同比上升了37.45%。

  李宁也同样表现出高速的增长态势。3月17日,李宁刚公布2022年的业绩。2022年李宁的收入保持两位数增速至258.03亿元人民币,同比增长14.3%,达到疫情暴发前2019年的近2倍;归母净利润为40.64亿元,同比增长1.32%。

  据Euromonitor数据,耐克与阿迪达斯在中国的市场占有率在2021年均出现明显下滑,耐克中国由2020年的25.6%下降至2021年的25.2%;阿迪达斯中国由17.4%下降至14.8%;而安踏的市场占有率由2020年的15.4%上涨至2021年的16.2%,李宁则由6.7%上涨至8.2%。

  那么,未来阿迪耐克等品牌究竟能否经受住考验,国产品牌是否又能一直走上坡路呢?

  良栖品牌创始人程伟雄认为,对于运动品牌来说,重营销轻研发的时代已经过去了,需要加快加大在产品研发上的投入。需要在面辅料的创新应用、运动功能创新材料的研究与应用、运动场景的功能与版型的研究等方面持续投入与突破,而不是满足在抄袭、模仿上做规模。在运动时尚、运动休闲等服饰领域规模突破再大也只是(暂时)流行,在鞋类和运动材料的研究上突破才是让品牌走得更加长远的方法。

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作者:weilai本文地址:https://www.beijingshouyi.com/shehui/20988.html发布于2023-03-20
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